Сообщение «Хочу дом, сколько стоит?» содержит интерес, но ещё не даёт задания на расчёт. Менеджеру предстоит выяснить, нужен ли клиенту подряд, готовый объект или пока только ориентир. При этом не обязательно превращать первый ответ в длинную анкету.
Ниже — предлагаемая схема работы для строительной компании. Таблицы и диалог являются методическими примерами, а не выгрузкой из клиентской CRM.
Что считать квалифицированным обращением?
Для работы можно принять такое определение: квалифицированное обращение — задача, которая соответствует продукту и территории компании, по которой собраны достаточные вводные для определённого следующего действия. Неизвестные данные должны быть отмечены, а не заполнены предположениями.
Квалификация не равна готовности немедленно подписать договор. У клиента может быть подходящая задача, но участок он получит позже. Такую ситуацию полезно отделять от запроса на услугу, которую компания вообще не оказывает.
Для каждого следующего шага нужны свои данные. Чтобы отправить подходящие примеры комплектаций, нужно меньше информации, чем для подготовки предметного расчёта. Поэтому в учёте стоит фиксировать, к какому именно шагу готово обращение.
Что спросить в начале диалога?
Начните с вопроса клиента. Если он спрашивает цену конкретного проекта, поясните состав описанного предложения. Затем уточните один-два параметра, которые определяют дальнейший разговор.
| Что узнать | Пример вопроса | Зачем это нужно |
|---|---|---|
| Модель покупки | «Рассматриваете строительство на своём участке или готовый дом?» | Выбрать подходящий продукт и сценарий |
| Участок и территория | «Участок уже выбран? В какой местности?» | Проверить возможность работы и следующие вводные |
| Проект и площадь | «Есть выбранный проект или пока определяетесь?» | Понять, что можно предложить или рассчитать |
| Комплектация | «Вам нужна коробка, дом с инженерными системами или с отделкой?» | Согласовать предмет разговора; перечислять только варианты компании |
| Бюджет | «Есть ориентир по бюджету и что вы планируете в него включить?» | Сопоставить ожидания с предложением |
| Срок | «Когда хотите приступить и что ещё нужно решить до старта?» | Отделить текущую задачу от отложенной |
| Продолжение | «Какой следующий шаг вам сейчас полезен?» | Зафиксировать совместное действие |
Эту таблицу не нужно целиком отправлять первым сообщением. Вопросы задают по ходу разговора, поясняя, как ответ поможет клиенту. Технические вводные для расчёта компания определяет отдельно с профильным специалистом.
Как обсуждать бюджет без преждевременного отказа?
Сначала уточните, к какому составу работ относится названная сумма. Клиент и компания могут считать разные результаты: коробку, инженерные системы, отделку или ещё и участок. Без этого сравнение бюджета с ценой проекта неоднозначно.
Если ориентир клиента ниже стоимости действующего предложения, объясните различие состава. Предложить другой вариант можно, если компания реально его выполняет. Не стоит обещать уложиться в бюджет до расчёта только ради сохранения контакта.
Отказ назвать сумму не доказывает отсутствие интереса. Человек может сначала хотеть понять порядок стоимости и варианты комплектации. Дайте подтверждённую информацию о предложении и отметьте бюджет как неизвестный. Если этого недостаточно для предметного расчёта, согласуйте более ранний шаг — например, обсуждение состава работ.
Как может выглядеть короткий первый диалог?
Учебный пример для компании, которая строит на участках заказчиков. В этом примере цена объявления относится к коробке, а внутренняя отделка исключена:
— Интересует дом как на фото. Сколько будет под ключ?
— Цена в объявлении относится к коробке дома, без внутренней отделки. Чтобы рассчитать стоимость с отделкой, нужно выбрать её состав. Участок уже есть и рассматриваете именно такую планировку?
— Участок выбираем. Планировка примерно такая, но нужна ещё комната.
— Тогда сначала стоит обсудить подходящий проект и комплектацию. В какой местности ищете участок и когда хотите начать строительство?
После ответа менеджер может предложить отправить подходящие варианты и договориться о времени обсуждения. Он не назначает расчёт по несуществующим вводным и не объявляет человека нецелевым только из-за отсутствия участка.
Если компания не работает с подготовительным этапом выбора проекта, это ограничение следует объяснить. Методика не требует принимать в работу любую раннюю заявку.
Какие исходы квалификации удобно разделять?
Полезно различать четыре ситуации. Это предложенный словарь, который компания может адаптировать к своим продуктам.
| Исход | Что известно | Действие менеджера |
|---|---|---|
| Готов к предметному шагу | Задача подходит, вводных достаточно для выбранного действия | Назначить расчёт, обсуждение или иной согласованный шаг |
| Подходит, данных пока мало | Продукт соответствует, для согласованного следующего действия не хватает конкретных вводных | Зафиксировать недостающее и договориться, как получить |
| Подходит, решение отложено | Задача понятна, актуальность наступит позже | Согласовать повод и время возвращения к разговору |
| Не соответствует возможностям компании | Установлено конкретное несоответствие продукта или условий | Объяснить ограничение и записать причину |
Выбирайте исход по ближайшему согласованному действию. Если данных достаточно, но клиент просит вернуться к разговору позже, используйте отложенный статус и сохраните собранные вводные. Если согласован расчёт, а для него нет проекта, фиксируйте недостающие данные.
«Не ответил» — отдельное состояние коммуникации. Из молчания нельзя узнать, не подходит ли человеку продукт, изменились ли планы или сообщение просто осталось непрочитанным. Неизвестный исход лучше сохранять как неизвестный.
Что записать после разговора?
Минимальная карточка обращения содержит источник, направление, задачу, известные вводные, ответственного и следующий шаг. Для неизвестных параметров достаточно явной отметки — она показывает, что ещё предстоит уточнить.
Практический шаблон записи:
- Объявление или источник обращения, дата первого контакта.
- Строительство на заказ / готовый объект / направление уточняется.
- Участок и территория, проект или требования к дому.
- Желаемая комплектация, бюджет и срок — с отметкой неизвестного.
- Исход квалификации и его основание.
- Следующее действие, ответственный и согласованное время.
Повторное сообщение по той же задаче обычно продолжают в существующей карточке. Если у клиента появилась другая самостоятельная задача, её следует связать с ним и учесть отдельно. Правило нужно заранее согласовать, иначе разные менеджеры будут считать одно и то же обращение по-разному.
Не собирайте в первом диалоге документы и подробности, которые не нужны для выбранного действия. Для первичной оценки задачи часто достаточно общего описания условий.
Как руководителю оценить работу с заявками?
Смотрите не только на долю обращений, названных квалифицированными, но и на основания решения. Рост этой доли мало что значит, если менеджеры изменили критерии или стали пропускать неизвестные поля.
Выберите группу обращений за определённый период и проверьте: какой вопрос задал клиент, что ответила компания, какие вводные установлены и какой следующий шаг согласован. Отдельно посмотрите, состоялся ли этот шаг. Это помогает обнаружить разрыв между «отправили информацию» и «продолжили обсуждение».
Чтобы оценить расходы на квалифицированные задачи, сохраняйте их отдельно от событий связи и повторных обращений. Формулы и правила сравнения групп разобраны в экономике Авито для ИЖС: от контакта до договора.
Частые вопросы
Клиент без участка — нецелевой?
Отсутствие участка само по себе не отвечает на этот вопрос. Проверьте, соответствует ли будущая задача вашим услугам и готовы ли вы работать с таким этапом выбора. Если сейчас расчёт невозможен, можно зафиксировать отложенную задачу или объяснить ограничения компании.
Нужно ли сразу просить телефон?
Сначала ответьте на исходный вопрос и объясните пользу следующего действия. Телефон можно попросить, когда человек готов продолжить разговор в подходящем формате. Не подменяйте просьбой о контакте уточнение самой задачи.
Контакты в статистике Авито равны квалифицированным лидам?
Автоматически приравнивать их нельзя. Компания должна определить, какие события учитывает площадка в доступном отчёте, а затем сопоставить их с уникальными задачами и критериями своей воронки. В отчётности полезно явно подписывать определения показателей.
Подготовьте несколько обезличенных примеров обращений: они помогут сопоставить ожидания клиентов с объявлениями при обсуждении аудита профиля. Для регулярной оценки канала можно отдельно согласовать показатели отчётности по Авито.
Связанные материалы: Строить на заказ или продавать готовые дома на Авито, Цена строительства дома в объявлении: что пояснить.
Как сверить контакт в отчёте Авито с задачей в CRM?
Откройте используемый отчёт и выпишите название показателя, период, фильтры и пояснение к нему. Если определения нет, задайте вопрос через официальную поддержку Авито: «Какие действия включены в этот показатель в моей категории и как учитываются повторные действия одного человека?» Приложите название отчёта; не передавайте персональные данные клиента без необходимости.
Затем сопоставьте несколько известных событий со своей CRM. Учебный пример: один человек написал по дому, позже позвонил по той же задаче, а затем перенёс обсуждение проекта. В CRM это одна задача с историей касаний. Сколько контактов отразит конкретный отчёт площадки, нужно установить по его определению, а не назначать самостоятельно.
Сохраните результат сверки: «отчёт / показатель / правило повторов / период / дата уточнения». До уточнения выводите отдельно число событий из отчёта и число уникальных задач CRM. Это позволяет считать внутреннюю воронку без выдуманного равенства двух разных показателей.